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La distribution électronique et Best Western

 
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Lauvray



Inscrit le: 11 Sep 2003
Messages: 25

MessagePosté le: Mar 23 Déc, 2003    Sujet du message: La distribution électronique et Best Western Répondre en citant

Tiré du Journal du Net

"Une réservation sur le Web nous coûte quatre fois moins cher que par téléphone"

Internet est devenu pour le réseau français des 229 hôtels Best Western un outil de distribution stratégique. En 2003, ce canal aurait été à l'origine de 26 % du chiffre d'affaires de l'enseigne, un résultat en progression de 3 % en un an. Parallèlement, ces mêmes hôtels suscitent bien des convoitises chez les agences de voyages en ligne ou les centrales de réservation hôtelière spécialisées dans le discount : la vente de nuitées permet de générer des marges bien plus confortables que les vols secs. Une distribution indirecte qui, si elle offre plus de visibilité à l'enseigne, lui fait perdre, en partie, la maîtrise de sa distribution. Stéphane Gauthier, directeur général de Best Western France revient sur les résultats du groupe sur Internet et sur sa stratégie de développement sur le Web en 2004.

Propos recueillis par Anne-Laure Béranger le 23 décembre 2003 .


JDN. Quels sont les résultats de Best Western en France en 2003 ?

Stéphane Gauthier. Pour la réservation en direct, réalisée à partir de nos outils centralisés, nous avons réalisé du 1er décembre 2002 au 30 novembre 2003 un chiffre d'affaires de 26,2 millions d'euros en France. Ce résultat direct est en baisse de 5 % par rapport à 2002, qui a été une très bonne année. Cette baisse est surtout provoquée par le fléchissement des réservations par téléphone. Entre décembre 2002 et novembre 2003, nos numéros verts ont contribué à hauteur de 34 % du chiffre d'affaires, en recul de 5 % par rapport à l'année dernière. La part des réservations réalisées par GDS et par Internet ne cesse en revanche de croître. Les GDS représentent actuellement 40 % de nos revenus, soit 2 % de plus qu'en 2002. Cette progression s'explique par la croissance des réservations effectuées par des agences de voyages en ligne comme Expedia qui utilisent les GDS. Internet représente de son côté 26 % de notre chiffre d'affaires, en hausse de 3 % sur un an.



Comparativement, quelle est la part d'Internet dans le chiffre d'affaires mondial de Best Western ?
La part d'Internet dans notre chiffre d'affaires monde est nettement plus élevée qu'en France en raison du nombre très important d'Américains qui privilégient la réservation en ligne. Depuis le 1er décembre 2002, le groupe a réalisé un chiffre d'affaires de 784 millions d'euros, dont 36 % sur Internet. Ce qui représente une croissance annuelle de 12 %.

La clientèle Internet est-elle différente de la clientèle des autres canaux de distribution ?
Oui et non. Le panier moyen et la durée moyenne de séjour sont très proches de ceux que l'on enregistre par téléphone. Par contre, notre clientèle Internet est constituée en grande partie de particuliers, alors que celle qui réserve par GDS est davantage une clientèle d'affaires. Les durées moyennes de séjour sont donc plus importantes sur Internet que sur GDS. Alors qu'un internaute consomme en moyenne 2,6 nuitées par séjour, un client GDS n'en consomme que 1,9.

Au regard de ces résultats, quelle est la place d'Internet dans la stratégie de Best Western en France ?
Internet tient une place très importante dans notre stratégie. Ce média progresse très vite car il correspond à une véritable demande. A ce titre, nous devons capitaliser sur cet outil.

Quels sont les principaux avantages de ce canal pour vous ?
Il nous permet d'abord de faire des économies. Une réservation sur le Web nous coûte quatre fois moins chère que par téléphone. Internet permet également de développer la notoriété de la marque en touchant des millions d'internautes dans le monde. A cela, viennent s'ajouter deux autres avantages : son accessibilité quels que soient le lieu et l'heure de connexion, et la traçabilité des contacts qui nous permet de réaliser des campagnes de marketing plus ciblées.

Quels sont vos principaux projets sur Internet en 2004 ?
En 2004, nous allons agir sur quatre leviers : la publicité, le prix, les destinations et les comportements. Dans un premier temps, nous allons renforcer nos actions de promotion sur le Web en utilisant tous les leviers disponibles. Parallèlement, comme l'a fait avant nous Holiday Inn, nous allons impliquer tous nos hôtels dans un programme européen pour garantir aux internautes le meilleur prix sur tous nos sites. Et si, malgré tout, l'un d'entre eux trouve sur un autre site une chambre dans un hôtel Best Western a un prix moins élevé, nous nous engageons à lui rembourser la différence. Nous allons également créer de nouveaux sites thématiques. L'un d'entre eux, Firstplacefrance.com, sera dédié aux séminaires et aux voyages de groupe pour les entreprises. Bestweekends.com proposera, lui, des packages pour des courts séjours en France et du contenu sur les régions où nos hôtels sont implantés. Le développement d'une gamme de produits plus événementiels, construite autour de courts séjours afin de cibler une clientèle CSP ++, est un autre axe de travail pour 2004. Enfin, nous devrions lancer une nouvelle version de site Bestwestern.fr afin de renforcer le positionnement loisir du site. Nous voulons également capitaliser sur les caractéristiques qui font de chaque hôtel du réseau un établissement unique. Dès le mois de mai prochain, nous proposerons des packages composés par chaque hôtelier. Outre l'hébergement et la restauration, ceux-ci permettront, par exemple, de réserver des places de théâtre, des forfaits de remontée mécanique ou encore des ballades en bateau. A l'exception des packages hôteliers, tous ces projets seront lancées ensemble en avril 2004.

Vous comptez renforcer vos actions de promotion sur Internet. Quelles opérations allez-vous mener ?
Notre objectif est de développer les ventes de week-ends et de courts séjours. Pour ce faire, nous allons investir 150 000 euros dans différentes actions de promotion en ligne. Un tiers de cette somme sera consacré à l'achat de liens sponsorisés sur tous les moteurs de réservation. Un autre tiers servira à mettre en avant notre marque sur des sites généralistes en affinité avec notre cible, en proposant, notamment, des offres spéciales "fin de semaine". Enfin, le dernier tiers servira à mettre en avant notre marque, à des moments précis, sur d'autres sites de voyages ou de loisirs.

Jusqu'à présent, vous vous êtes limité à de la publicité offline pour asseoir la notoriété du réseau. Pourquoi passer à de la publicité online en 2004 ?
Effectivement, pendant trois ans, nous avons fait exclusivement de la publicité offline. Avec succès, il faut bien le dire. La campagne télévisée que nous avons menée en 2002 et 2003 nous a permis de faire croître notre taux de notoriété de 16 à 40 %. Aujourd'hui, nous changeons de support, principalement pour des raisons budgétaires puisque nous réduisons de moitié nos investissements. Cette campagne devrait toutefois progressivement s'amplifier en 2005 et en 2006. Ce qui ne veut pas dire que nous cessons de communiquer sur les supports offline. Nous continuerons à faire de la publicité sur des supports de presse professionnels. De même, nous maintenons nos efforts en matière de signalisation routière pour faire connaître nos hôtels.

Comment percevez-vous l'arrivée d'Expedia en France : Comme une opportunité ou comme une concurrence supplémentaire ?
Avant d'être un concurrent, Expedia est un distributeur avec lequel nous avons des relations via les GDS. Pour nous le challenge se situe ailleurs. Nous essayons de trouver un accord avec Expedia pour que ce dernier ne passe plus forcément par les GDS pour réserver des chambres dans nos hôtels, mais puisse avoir accès directement à notre centrale de réservation. Tout ceci dans un souci d'intégrité tarifaire.

Qu'est-ce que vous aimez le plus dans Internet ?
Sa rapidité et son exhaustivité. Vous trouvez tout ce que vous voulez sur le Net et c'est une incroyable source de créativité.

Qu'est-ce qui vous irrite le plus dans ce média ? Comme beaucoup de monde, les pop-ups et le spam qui ne cessent de croître.

Quels sont vos sites préférés ?Pour des raisons professionnelles, je visite régulièrement les sites de mes concurrents. Et pour des raisons personnelles également, car je suis un passionné de l'hôtellerie. Dans ce domaine, j'aime beaucoup le site de Relais et Châteaux.

Titulaire d'un IUT de techniques de commercialisation, Stéphane Gauthier a occupé depuis 1990 différents postes dans des fonctions marketing et commerciales au sein de grands groupes hôteliers. Le premier d'entre eux est le groupe Holiday Inn qu'il rejoint pour s'occuper du réseau de franchisés. Cinq ans plus tard, en 2000, il intègre Best Western France au poste de directeur commercial et Marketing. Puis, en novembre 2002, après une formation en management à l'Essec, il devient directeur général du groupe Best Western France

Vos avis, remarques et commentaires, sont comme d'habitude, les bienvenus.
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Laurent Auvray
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Zorm



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MessagePosté le: Jeu 25 Déc, 2003    Sujet du message: Avis remarques et commentaires Répondre en citant

Il est certain que la distribution électronique se développe de manière exponentielle. Il y a ceux qui y sont et les autres ...

Pour ce qui est de la politiques de certains groupes qui essaient de garantir les tarifs les plus compétitifs sur leurs propres sites, ça parait logique qu'ils essaient. Mais je pense que c'est vain. Les canaux de distribution deviennent aujourd'hui plus puissants que les groupements et aussi bien les hôtels que les clients vont se trouver devant des choix et des opportunités.

Ce que les chaînes nous disent aujourd'hui, c'est : nous voulons afficher les prix les plus compétitifs sur nos sites web, pas sur des "canaux étrangers". Le problème c'est que les visiteurs des sites de chaines et les visiteurs des sites de distribution "multi-marques" ne sont pas les mêmes. Ceux des chaînes sont souvent prêts à payer plus pour des raisons de choix de cette marque. Ceux des sites multi-marques cherchent avant tout un tarif réduit. Le fait d'empécher les hôtels de gérer leurs canaux de façon différente et d'optimiser de manière sélective ne peut que nuire aux revenus de l'hôtelier, aux avantages offerts aux clients et au groupement lui même au final.

Je pense que les les chaînes et groupements hôteliers se servent d'internet aujourd'hui, mais qu'ils n'ont pas anticipé la bataille de demain ...
A suivre
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Salutations - Zorm
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MessagePosté le: Ven 26 Déc, 2003    Sujet du message: D'accord et pas d'accord Répondre en citant

D'accord et pas d'accord avec toi Zorm.

Pas d'accord avec le fait que ce soit nuisible de garder une certaine uniformité tarifaire. L'ensemble de l'offre doit à mon avis rester cohérente. Les chaînes travaillent à garder une certaine compétitivité, c'est effectivement logique et le contraire serait suicidaire. Je dirais qu'ils doivent travailler de plus belle sur les programmes de fidélisation ....

D'accord avec le fait que les sites de distrib deviennent + puissants que les chaînes. L'image et l'impact d'un hôtel de chaîne est toujours très important commercialement. Mais des sites "multi marques" proposent des offres plus nombreuses incluant ces marques. La clientèle peut effectuer son choix en se basant sur les marques, mais plus facilement sur les sites de distrib. C'est le signe d'un développement accru de la distrib et de son potentiel, pas d'un déclin des marques, au contraire. Les GDS font ça depuis des années, sans problème.

Il est difficile pour les chaînes ou groupements de combattre ce phénomène de canibalisation. QQ grosses chaînes peuvent se permettre une politique relativement autonome, grace à leur poids, comme Accor, 6C, etc. Pour d'autres, il s'agit plutôt de travailler avec la distrib que contre. Plusieurs chaînes ou groupements connus et de petite ou moyenne envergure n'ont pas pris le train de la distrib en marche, ni en interne, ni sur les grands acteurs existants, ce n'est pas trop tard, mais le manque à gagner et la crédibilité sont en jeu.

Et puis, les grands sites de distrib offrent des prestations hôtelières multi marques associées à des prestations type GDS, comme location de voiture, avion, train, etc. Là je suis d'accord avec toi, il est un retard à combler de la part de chaînes.
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Best regards

Thierry Blottin
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Monica



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MessagePosté le: Mer 31 Déc, 2003    Sujet du message: Exemple sur expdia Répondre en citant

EXEMPLE SUR EXpedia, quand on fait une résa de vol, on peut faire sa ésa d'hôtel sur le même formulaire. Les chaines n'en sont pas encore là. J'ai jeté un coup d'oeil à Best Western et à Accor pour voir ce qu'ils proposent, et bien non, pas encore.Mais je suis certaine qu'ilsne vont pas tarder.

Bonne année à tous et à toutes !
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Sincères salutations
Monica
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MessagePosté le: Sam 03 Jan, 2004    Sujet du message: Multi prestations Répondre en citant

Vous avez raison Monica, je pense que la possibilité de réserver des "multi prestations" est un axe de développement. Expedia le permet de manière simple sur la même résa. Beaucoup de nuitées sont réservées ds le cadre de packages, ça confirme aussi l'intérêt.
Une longueur d'avance pour Expedia, donc ! Pour les autres, y compris Opodo qui est pourtant issu des cies aériennes, pas encore de mise en place dans ce sens; étonnant.
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Best regards

Thierry Blottin
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