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Le Yield Management et le Net!

 
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Lamou



Inscrit le: 05 Jan 2005
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MessagePosté le: Ven 07 Jan, 2005    Sujet du message: Le Yield Management et le Net! Répondre en citant

Internet aujourd'hui permet un gros boom au niveau de la vente dans les métiers de services.

Je met aujourd'hui en place une nouvelle stratégie de vente visant à optimiser le pourcentage de vente sur le net.

avez vous des conseils à me donner?
quelle stratégie suivez-vous actuellement?
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THB - RevDev



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MessagePosté le: Dim 09 Jan, 2005    Sujet du message: Bonjour et bienvenue Répondre en citant

Possible ambiguité dans le titre : Sujet du message: "Le Yield Management et le Net!"

Développer ses ventes sur le net ne signifie pas qu’on fait du Yield et à l’inverse on peut parfois avoir besoin de diminuer la proportion de e-commerce pour optimiser son RevPAR. Tout dépend de la configuration dans laquelle se trouve l’établissement, du marché, des canaux, de la politique et de l’action ciale, de la concurrence, de la demande, etc

Néanmoins, si vous avez l’objectif de développer vos ventes sur le net, je suppose que vous en avez réellement besoin et avez mesuré ce que vous avez à y gagner. D’ailleurs, vous mentionnez le fait que vous allez « optimiser le poucentage de vente sur le net ». Ca ne veut pas dire que vous allez l’augmenter. De plus ça ne préjuge pas du prix de vente, ni des coûts …

Certains établissements appartenant à des groupes n’ont pas la possibilité de se positionner correctement sur le net en raison d’une politique « chaîne » qui freine ce genre d’initiative et bride leur marge de manœuvre. Officiellement, la priorité ciale est donnée à d’autres canaux et stratégies de vente. Mais, les choses peuvent changer.

Je suis d'accord avec vous, le net, ou plutôt la e-distrib dans son ensemble est incontournable. Certain paient cher actuellement des retards à l'allumage, pour ne pas s'en être soucié plus tôt. D'autres utilisent des outils et sont présents un peu partout, mais sans stratégie précise, suivi et maîtrise de leur politique et/ou de leurs outils. Enfin, d'autres, sont passés maîtres dans l'art de commercialiser et de gérer espace et tarification sur un panel d'outils et en retirent les bénéfices.

Tout d'abord, si nous parlons de net, il convient de préciser qu'une politique globale de e-distribution passe par plusieurs types d'outils :
GDS, ADS/IDS, booking engines, sites propriétaires des hôtels et / ou CRS des chaînes et parfois les 2, outils de veille concurrentielle, comparateurs, etc. De nombreuses catégories d'outils existent à l'intérieur de ces familles, avec des fonctionnalités et possibilités diverses.

Ensuite, la clientèle touchée et utilisatrice de e-distribution est pour partie la même qui passe par des canaux plus traditionnels, ou en direct. Elle a changé ses habitudes et exigences et utilise désormais ces nouveaux canaux. Seulement une partie est réellement une clientèle nouvelle.

Bien entendu, il n'est pas question de se passer de e-distrib et de régresser en terme de fonctionnalités proposées à la clientèle mais ...... Le dilemme est souvent celui de doser judicieusement les offres, de ne pas surcouper les tarifs contractés, d'équilibrer le mix entre canaux traditionnels et e-distrib.

Alors, pour répondre à votre question, optimiser sur le net, bien entendu, mais quelques basiques sont à recommander :

    - Utiliser tous les types d’outils à votre disposition et qui concernent votre hôtel, pas seulement Expedia, Lastminute et les 5 ou 6 autres les plus connus. Penser aux CRS, Booking Engine de votre site, GDS, veille concurrentielle, etc

    - Ne pas surcharger la barque. Avec plus d’une douzaine d’outils à mettre à jour, vous êtes généralement moins efficace et précis que si vous vous limitez à l’essentiel.

    - Effectuez des MAJ quotidiennes (et parfois d’avantage). En d’autres termes, il ne suffit pas d’être présent sur un outil, encore faut il y avoir qq chose à vendre. Soyez donc réellement ouvert à la vente en offrant de la dispo si vous voulez vendre.

    - Ajustez vos prix d’une manière la plus homogène possible entre les différents outils. Pas toujours simple lorsque vous avez du net rate, du tarif T.O., du direct commissionable. Beaucoup sont tentés de rehausser les tarifs sur les sites qui prélèvent le plus de commission ou qui au final en net pour l’hôtel sont les moins rentables. Dites vous simplement que des tarifications trop hétéroclites ne vous rendent pas crédibles. La majorité des sites qui ont une forte audience et permettent réellement de vendre, sont aussi les plus chers à commissionner (il y a qq exceptions, sans rentrer ds les détails). On peut toutefois déroger à la règle pour certains sites ou outils concernant des marchés très ciblés et ne recoupant que très peu les autres.

    - Soyez au prix du marché, donc, à l’écoute de celui ci, de vos concurrents et de la demande. Pas juste au prix que vous avez fixé dans une grille tarifaire saisonnière inamovible.

    - Proposez un inventory assez complet en fonction de la config de l’hôtel. 2, 3 ou 4 classes de chambres sont appropriées. 1 seule ne vous rend pas vraiment visible ni attractif, vous ne proposez pas d’alternative. Si trop nombreuses classes, vos clients seront les 1ers à s’y perdre et vous aussi ; sans compter les MAJ trop contraignantes.

    - Soignez l’image. Ayez des photos pro et représentatives.

    - Soignez la communication. Descriptifs travaillés en bon Français et en bon Anglais. On voit trop souvent des horreurs. Soyez vendeurs, mais ne mentez pas. Lorsque vous êtes porte d’Italie, vous n’êtes pas au cœur de Paris. Inutile de mentionner entièrement rénové, même si c’est le cas, mais voici 5 ans !, etc

    - Ne donnez pas de mauvaises habitudes à vos clients. Du genre, j’affiche au rack et j’attend la dernière minute pour baisser les prix de 50% si je constate que je suis vide. C’est encore une fois peu crédible, donne de très mauvaises habitudes, vous laisse souvent trop d’invendus, et/ou n’en laisse pas, mais vous avez trop bradé en dernière minute, alors qu’un tarif plus approprié vous aurait permis de mieux vendre dés le départ. A l’inverse, ce n’est pas parce qu’il ne vous reste que 10 chambres à vendre qu’il faut augmenter les prix sauvagement. Si vous êtes hors marché et que la demande au dessus du rack n’est pas au rendez vous, les clients iront voir ailleurs si c’est plus raisonnable.

    - Travaillez en bonne intelligence avec les fournisseurs et les interlocuteurs des sites sur lesquels vous vendez. Tout d’abord, écoutez et travaillez sur la mise en ligne de votre établissement, écoutez la formation, lisez les possibilités offertes et mettez les à profit. Posez des questions au besoin, mais essayez réellement d’utiliser les fonctionnalités proposées. Je constate régulièrement que des fonctionnalités très intéressantes et sources de business importantes ne sont pas assimilées correctement par des établissements.

    - Evitez d’être en perpétuelle promo du 1er Janvier à la Saint Sylvestre, mauvais pour l’image, pour les prix, peu crédible et inefficace quand vous lancez réellement une promo lorsque vous en avez vraiment besoin.

    - Evitez de miser tout sur la e-distribution. ça marche, c’est efficace, mais une bonne commercialisation traditionnelle reste indispensable.

    - Lorsque vous choisissez les ADS / IDS sur lequels vous vous positionnez, faites le à partir de leur réputation, bien entendu, à partir de ce que d’autres utilisateurs vous en ont dit, mais ne tirez pas de conclusion avant d’avoir vous même essayé. Vous ne prenez pas beaucoup de risque. La plupart des sites sérieux et puissants ne comportent pas de fees d’inscription. Et ce n’est pas parce que votre voisin n’a jamais eu la moindre résa sur tel site que ce sera votre cas. Vous ne savez absolument pas si il veille à alimenter sa dispo régulièrement, si il répond aux demandes en temps et en heure, si ses prix ne font pas exagérément le yoyo, etc.

    - Sur certains outils, vous avez des options de vente directe, avez résa en ligne, paiement et confirmation. Utilisez les plutôt que de proposer la traditionnelle feuille de demande à laquelle il faut ensuite répondre et confirmer et blabla. Tout ira beaucoup plus vite pour vos clients et pour vous et vous gagnerez en efficacité. SI vous n’avez pas 1 tel outil sur votre site, faites en l’acquisition. Et si vous n’avez pas de site, créez en 1 (faites le faire par 1 pro, prenez des références et faites 1 site hôtelier, pas ….) Faites en sorte de le référencer correctement et diffusez largement son adresse.

    - Ne supprimez pas les support papier sous prétexte que vous avez 1 site ou que vous êtes partout sur le web. Une brochure, un flyer, etc sont toujours utiles, question de quantité, de segment et de marché ….

    - Etc … de très nombreux etc (et souvent pas des moindres)

Enfin, et par dessus tout ne pensez pas que parceque vous êtes sur le net et bougez les tarifs, vous faites du yield management. Ca n’a rien à voir. Le YM est basé sur une prévision de demande. Il est ce qui vous permet d'augmenter votre RevPAR en proposant la meilleure dispo et la tarification la plus judicieuse à l’ensemble de vos canaux de distribution et à vos différents segments en en privilégiant des proportions variables.

Bien entendu, ces qq points ne sont pas exhaustifs et sont volontairement limités aux basics (d’ailleurs souvent perfectibles un peu partout). D’autres points plus incisifs encore, existent et permettent des retombées extrèmement efficaces, mais vous me pardonnerez de ne pas les mentionner ici. Plusieurs des clients de RevDev Consultants en bénéficient dans le cadre d’audits et de formations en partenariat ; ils comprendraient mal la justification de nos honoraires si ils peuvent trouver ces point sur un forum grand public.

Espérant vous avoir quelque peu renseigné.
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Best regards

Thierry Blottin
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Monica



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MessagePosté le: Ven 14 Jan, 2005    Sujet du message: C'est un manuel de vente web Répondre en citant

C'est très complet comme réponse et il y en a pour tout les hotels. Je suis curieuse des autres choses que vous ne dites pas et sont exploitables.
En tout cas merci et bonne continuation
Monica
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Sincères salutations
Monica
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MessagePosté le: Sam 15 Jan, 2005    Sujet du message: Pistes supplémentaires Répondre en citant

Source : Hotel Marketing.com 7 Février 2005
http://www.hotelmarketing.com/index.php/content/article/hoteliers_2005_top_ten_internet_strategy_resolutions/


Hotelier’s 2005 top ten Internet strategy resolutions
January 07, 2005
In 2005 25% of all revenues in hospitality will be generated from the Internet (20% in 2004, 15% in 2003). Another 25% of all hotel bookings will be influenced by the Internet, but done offline (call center, walk-ins, group bookings, etc). By the end of 2006, the Internet will contribute over 27% of all hotel bookings.

In 2004, for the first time Internet hotel bookings surpassed GDS hotel bookings. Are hoteliers ready for this dramatic channel shift? Who owns the customer in this new environment? How can hoteliers retain customer loyalty when the competition is just a click away? The Top Ten New Year’s Internet Strategy Resolutions, presented for a fifth year in a row by Hospitality eBusiness Strategies (HeBS) provide some of the answers and action steps.

Whether you are a major hotel chain or hotel management company, independent or branded hotel, you can stay ahead of your competitors and capture new market share with an effective Internet Distribution and Marketing Strategy. How smart and proactive hoteliers utilize the Internet to their own advantage will define the industry winners and losers in 2005 and over the long term.

As part of your 2005 Internet resolutions, here are the Top Ten Internet Strategy Resolutions your hotel company should urgently adopt:

1. I will make 2005 the “Year of Building Interactive Relationships with my Customers”. I know that today’s multi-channel marketing model requires interactive customer relationships to be established and maintained across all channels. In this new online environment I don’t want just to provide the guest services, I would like to “own” the customer, and not allow the online intermediaries to own my customers. I will make it my mission this year to build mutually beneficial interactive relationships with my customers in order to increase repeat business, boost revenues, and retain loyalty.

2. I will make Brand Building on the Web the focus of the marketing efforts of my hotel company. I know that over 75% of North Americans research travel online. The multi-channel marketing environment my hotel operates in requires a single brand image to be communicated across all channels. I understand that a branding interaction occurs anytime an Internet user lands on my website or sees my listing on a search engine. I also know that this branding interaction can be: positive (brand-building) or negative (brand-eroding) and I will do everything possible to build a positive brand presence and recognition on the Web.

3. I will make Direct-to Consumer Online Distribution the centerpiece of my Internet strategy, because I know the Internet is the ultimate “Direct Distribution Medium” and it will provide my hotel company with long-term competitive advantages and lessen my dependence on intermediaries, discounters and traditional channels that are about to become obsolete. I will employ best practices in all Direct Channel strategies such as rate parity across all channels, best Internet rate guarantee, website optimization, search engine marketing, email and pay-per-click marketing, link creation, loyalty and retention programs, and trust building to encourage, entice, and convert lookers into bookers on my own website.

4. I will re-evaluate my exposure in the Indirect Online Distribution Channel. I will maintain strict rate parity across all marketing channels. I will preserve rate integrity and avoid brand erosion in today’s multi-channel marketing environment. I will stop being taken advantage of by the Web-proficient online intermediaries. I know that online intermediaries need me more than I need them, as bookings for my hotel generate margins of $50 to $75 or more for the intermediaries as opposed to margins of $5-$10 in the other travel sectors (for car rentals and airline tickets). I will limit my exposure in the Indirect Channel to only a selected number of hotel-friendlier intermediaries and will make it my goal to reach the leaders in the industry who already enjoy a “controlled exposure” of 25% or less in the Indirect Online Channel.

5. I will adopt an ongoing Website Optimization Strategy and turn it into a top priority. I know that the hotel website has become the “first point of contact” with the overwhelming majority of hotel customers and I don’t want a visit to my hotel website to turn out to be the “last point of contact” with this potential customer. By adopting a Comprehensive Website Optimization Strategy I will aim to enhance my hotel website’s user-friendliness, search engine-friendliness and travel booker-friendliness. This strategy will deal with the issues important for turning lookers into bookers (conversion rates), improving my hotel ranking on search engines, and enhancing the trust-building aspects of the site.

6. I will deploy a robust Internet Marketing Strategy, and turn marketing of my optimized hotel website into a top priority. I understand that the Web is a key point of entry to establish interactive relationships with my customers and to capture new lucrative markets via eMarketing initiatives like online branding, email marketing, pay-per-click marketing, customer segmentation and link creation strategies, etc. I know the right PPC strategy will help me capture new markets and customer segments, and allow me to associate my hotel with local events and happenings, and market to unique and specialized audiences. I also know that email marketing is a crucial component of my direct distribution channel and can create direct revenue opportunities with past, present, and future customers. I also understand that the Internet is all about “multiple entry points” to my hotel product and I will aim to position my hotel website at all “points of contact” with potential Internet travel bookers via link creation and other Internet exposure enhancing initiatives.

7. I will perform a comprehensive Search Engine Marketing Strategy because I know that search engines are an essential component of the direct online distribution strategy. I know that 80% of overall website visits begin in a search engine or a directory service (Forrester). I know that hotel planning is destination sensitive so by having a destination focused search engine strategy, the search engines will be able to catalog and index my hotel site more effectively and drive more business directly to the property website. I will take advantage of all three main aspects of search engine marketing: Organic Listings, Paid Inclusions, and Keyword Search Marketing (PPC)

8. I will carry out a comprehensive Destination Web Strategy to leverage the popularity of my destination for my hotel’s advantage, by making my hotel or cluster of hotels the “hero” of the destination, and in the same time turning my hotel website into a valuable destination resource for my online customers and increasing value and relevance for the search engines. I will identify patterns of consumer purchasing habits for my particular destination and perform a robust destination Web strategy and destination-focused search engine strategy.

9. I will use competitive intelligence to constantly evaluate how my comp set is utilizing the Internet and the Direct vs. Indirect Online Channels, and establish a benchmark on how I am performing in Internet distribution and marketing. I will subscribe to an Internet Distribution Monitor Report—the competitive intelligence that will allow me to determine and monitor how I measure up against my competitors on direct vs. indirect channel utilization. This competitive intelligence will help me identify weaknesses and provide recommendations and action steps, and assure that I stay ahead of the competition.

10. To achieve all of the above, I will acquire the knowledge by partnering with leading hospitality experts in Internet distribution and marketing strategies. I understand the Internet has become the most important revenue channel and will no longer rely on biased advice from PR, interactive agencies, web designers or outsourcing this vital core competence to vendors that lack expertise and industry depth. From this day forward I am in control. I will seek advice from an experienced Internet distribution and marketing hospitality consultancy to help me navigate the Internet and utilize the Direct Online Channel to its fullest potential. From experts who can teach me and my staff best practices and provide crucial professional development, as well as guide my hotel company’s direct Internet distribution and marketing strategies, online brand building strategies, e-CRM, website optimization and search engine marketing strategies.

Max Starkov is Chief eBusiness Strategist and Jason Price is VP of eMarketing at Hospitality eBusiness Strategies (HeBS)
_________________
Best regards

Thierry Blottin
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MessagePosté le: Sam 15 Jan, 2005    Sujet du message: De la complementarite des outils de distribution... Répondre en citant

Bonjour,

je suis pour une utilisation raisonnee de l'e-distribution. Celle ci n'est plus differente des canaux traditionnels. Il faut donc y etre present et garder a l'esprit:

- totale parite et transparence de la distribution dans son ensemble. Il fait du sens de proteger avant tout son core business et ensuite de proposer sur le net les meme offres que sur GDS et direct hotel. Meme tarifs et surtout meme conditions de vente. Sur le marche d'amerique du nord, le net est exactement a ce stade actuellement. Les grands producteurs, qu'il soient bases sur le net seulement (USA interactive) ou propriete des GDS (Orbitz, travelocity, lastminute), s'adaptent au model de pricing avec conditions restrictives de vente. Les grands groupes ont sonne l'alarme il y a 1 an sur le net et les effets pervers de devaloriser son image et son revpar pour les meme clients qu'en direct hotel. Aujourd'hui le net vend la meme chose que les GDS mais avec des marges toujours deraisonnables. Il faut donc l'utiliser mais avec les bonnes previsions et les bon outils. Il est maintenant possible de manager jusqu'a 6 sites avec 1 seul outil.

- ne pas oublier de favoriser les reseaux d'agences de voyage. Les GDS developpent des solutions web-based avec le contenu hotellier qu'ils n'avaient pas avant (photos, centres d'interet....). Les agents de voyage ne seront remplacer par les sites web. Un pricing dynamique avec floating rate pour les consortias (Amex, CWT, Maritz) est strategiquement important pour maintenir cet avantage.

Donc bcp de logique appliquee aux previsions et au management de sa ditribution. Tout le monde devrait vendre sur le net, mais avec des objectifs clairs.

CS
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