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YM et réalités du marché

 
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Nicolas
Invité





MessagePosté le: Jeu 22 Juil, 2004    Sujet du message: YM et réalités du marché Répondre en citant

Le YM se base beaucoup sur les chiffres et à mon avis un peu trop... accepter un client payant au prix "fort" une chambre plutôt qu'un client (fidèle à l'hotel depuis une dizaine d'année) à un prix "preferentiel" est surement une stratégie gagnante sur le coup mais dans la durée... quelles appreciations apporter aux resultats du Yield??

nico
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THB - RevDev



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MessagePosté le: Jeu 22 Juil, 2004    Sujet du message: Vous êtes dans la réalité Répondre en citant

Vous êtes dans la réalité. Mais le Yield n'a jamais prôné uniquement une rentabilité à court terme.
Le Yield est une technique de gestion et se base forcément sur des chiffres pour bâtir une prévision.
Personne ne dit que cette prévision doit être utilisée sans réfléchir.
Un lien est nécessaire entre Yield, Résa, Opération et Cial. Il s'agit d'une démarche d'optimisation globale.
Aligner des chiffres ne suffit effectivement pas pour être efficace.
La prévision vous sert aussi à privilégier des segments pour des raisons ciales. Encore faut il savoir comment ils se comportent.
J'aime bien pouvoir protéger du corp contre des promos lorsque c'est possible.
J'aime bien pouvoir avertir mes corps productifs que telle semaine est chargée et que j'ai gardé des chambres pour eux. etc
Maintenant, un client fidèle ne veut pas dire grand chose.
Il peut venir 3 fois par an pendant des salons depuis 50 ans et avoir un tarif préférentiel contre toute logique. .. alors ...
Dans la plupart des hôtels cette notion de fidélité et de tarification préférentielle est à remettre sérieusement à plat.
Il est plutôt question de mesurer la productivité en relation avec le cial.
Des habitudes hôtelières sont souvent à remettre en cause.
Vous apportez un jugement de valeur au Yield ?
Il n'y a pas de bon ou mauvais Yield. Simplement des techniques bien ou mal enseignées, comprises et utilisées.
La performance du Yield correspond à celle de ses utilisateurs.
A mon avis.
_________________
Best regards

Thierry Blottin
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Stephanie.
Invité





MessagePosté le: Ven 23 Juil, 2004    Sujet du message: Répondre en citant

vous parlez de réalités (au pluriel) du marché. Quelles sont elles à part le côté satisfaction client contre rentabilité hotelliere?
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MessagePosté le: Ven 23 Juil, 2004    Sujet du message: Réalités hôtelières Répondre en citant

Les réalités du marché sont multiples à part celles que vous mentionnez :
Conjoncture economique et sociale - nationale et internationale
Concurrence
Evolution de la législation et des techniques des prestataires
Evolution des comportements de la clientèle et de ses contraintes
etc

C'est sans compter les réalités hôtelières quotidiennes de l'entreprise liées aux :
Investissements
Charges et pressions financières
Contraintes sociales et législatives
Facteurs humains
Communication commerciale
etc

Multiples, mais convergeantes je vous dis, comme autant d'identités apparemment distinctes . . . . . n'est ce pas ?

Cordialement
_________________
Best regards

Thierry Blottin
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Steph



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MessagePosté le: Ven 06 Aoû, 2004    Sujet du message: Yield et CRM Répondre en citant

Bonjour Nico,

Le débat est interressant car il amène à confronter le Yield (pour lequel on est sensé avoir une renta immédiate ou prendre la résa qui rapporte le + au jour J) et le CRM (où on gère la relation client car on pense qu'une collaboration dans la durée permet de rapporter + ).

Les 2 sont quand même bien opposés (dans le concept) car si on refuse 1 clt fidèle qui paye un prix inférieur au seuil d'acceptation de la résa à un moment donné, on risque de le perdre même si c'est un client fidèle car il n'acceptera pas de ne pas être acceuillit en tant que tel. On va certes maximiser le CA ponctuellement, au jour donné mais on risque de dé-fidéliser ce client. Tout est question de choix ou de stratégie...

Perso, je suis partisan d'attacher une gde importance à la clientèle existante. Sachez que certains systèmes de yield vous permette d'accepter votre client fidèle à tout moment de l'année quelque soit vos tarifs planchers ou seuils.
_________________
Best regards,
Steph.
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annak



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MessagePosté le: Ven 06 Aoû, 2004    Sujet du message: Re: Yield et CRM Répondre en citant

Steph a écrit:
Les 2 sont quand même bien opposés (dans le concept)...

Je ne suis pas tout à fait d'accord, si on prend comme définition que le yield a pour but de maximiser le revenu, on peut dire que fidéliser et yielder sont bien deux chose similaires. Etant donné que conquérir un client coûte beaucoup plus cher que de le fidéliser.
Le revenu total sur la vie du client est certainement plus important que le simple fait de le faire payer 5 euros de plus sur une nuit.

Bref yielder à court terme n'est pas yielder...

Les systémes dont tu parle sont bien les vrai systéme de yield, par opposition au systémes qui ne permettent que de fermer ou ouvrir des tarifs de façon automatique sans réel intelligence.
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stéphanie
Invité





MessagePosté le: Ven 06 Aoû, 2004    Sujet du message: Répondre en citant

la decision de privilegier un client plutôt qu'un autre appartient donc au commercial ou au yield manager?
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THB - RevDev



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MessagePosté le: Ven 06 Aoû, 2004    Sujet du message: Pas d'opposition Yield et CRM, complémentarité Répondre en citant

Pas d'opposition Yield et CRM, complémentarité à mon avis.

Comme nous l'avons dit précedemment, Yielder n'empêche pas de réfléchir. Travailler sur la clientèle existante en CRM est utile, mais quelles sont les fonctions des 2 techniques.

Le Yield se base sur une prévision de demande à partir de laquelle on peut allouer espace et tarifs à la fois aux clients existants et à l'ensemble du marché.

Le CRM se base sur le comportement habituel de clients existants et ne travaille pas sur des prévisions.

On voit donc l'intérêt de mixer les 2 approches pour ne pas se couper de la clientèle existante et mieux se positionner par rapport à la demande du marché en général.

Il est toujours utile de remettre à plat ce qu'on définit comme client fidèle et d'évaluer sa rentabilité financière et ciale. Cette évaluation dans le cadre du CRM est un préalable à son utilisation. Ensuite, on peut affiner la communication ciale, tarifaire et marketing avec des clients parfaitement identifiés et les moyens de poursuivre leur fidélisation. Cette action de qualification de comptes et d'évaluation du poids du client est beaucoup plus rare qu'on ne le pense dans l'hôtellerie. Elle fait appel à des techniques précises et à des méthodes d'évaluation qui sont plus simples que celles du Yield, mais souvent encore moins connues.

Quoi qu'il en soit, le yield tel que je le conçois n'a jamais prôné une rentabilité à court terme s'opposant au CRM. Mais il est simple de constater qu'à partir d'une prévision Yield, vous pouvez faire du CRM et à partir du CRM, vous ne pouvez pas faire de Yield.

Quant à la question de savoir qui prend la décision de privilégier un client plutôt qu'un autre : il ne doit pas y avoir d'opposition entre Cial et Yield, mais complémentarité de relations et d'arguments, dans l'intérêt commun. Ca se passe très bien dans les établissements qui travaillent cette communication interne.
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Best regards

Thierry Blottin
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FINK



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MessagePosté le: Dim 08 Aoû, 2004    Sujet du message: Définition d'un RMS Répondre en citant

Si on reprend depuis le début, on part des techniques manuelles. Sans PC on essaye quand même de connaitre ses clients. On tient à jour son portefeuille et la production. On essaye de fidéliser et de communiquer. Le crm facilite et informatise tout ça. On va plus vite, on peut être plus précis et communiquer mieux. On se demande pourquoi les pms sont tellement rares à proposer ça.

Le yield pertmet d'anticiper. On l'utilise pour ce qu'on veut. Il donne une meilleure visibilité pour manoeuvrer. On peut l'utiliser pour améliorer le crm, la rentabilité court terme, les plannings du personnel, les travaux et j'en passe.

On pourrait dire que crm et yield sont 2 piliers. L'un appaorte la connaissance sur les clients actuels et l'autre sur les clients futurs. On peut voir tout ça comme de l'aide à la décision. On est mieux informé pour mieux gérer et optimiser.

Je dirais qu'il y a les méthodes, les systèmes, ce qu'on veut en faire et ce qu'on en fait.

Alors la définition du rms, c'est aide à la décision. Ce n'est ni bon ni mauvais. Si on a décidé de virer ou de conserver les clients fidèles de travailler sur court ou long terme, ce n'est pas le rms qui décide. Il donne de l'info et on fait ce qu'on veut, heureusement, qu'en pensez vous ?

à+
fink
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Meilleures salutations

FINK
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Steph



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MessagePosté le: Lun 09 Aoû, 2004    Sujet du message: Répondre en citant

Bonjour à tous,

Annak, je ne suis pas d'accord avec toi car un SYSTEME de yield a pour vocation de sélectionner les tarifs qui apportent la meilleure contribution au jour J ; donc ceux pour lesquels on maximise le CA (MAIS dans le court terme).... Ainsi, vous faites du Yield court termiste et ne prévoyez pas la défection potentielle de vos clients fidèles.
Le CRM gère la relation client et un client coute cher en acquisition, fidélisation y touti counti...that's why, il faut le garder et ne pas le refuser à la vente même si le système de yield vous donne cette indication au départ.

Et c'est ici que je rejoins Fink pour dire qu'effectivement un système de Yield est un SIAD ou Système d'Aide à la Décision qui doit servir avant tout les stratégies des utilisateurs ou hôteliers.

MAIS je ne suis pas d'accord quand on dit que le Yield et le CRM sont la même chose sur les concepts théoriques. Pour moi, dans le court terme, ils sont radicalement opposés. Le logiciel de yield vous calcule des prix planchers qui max le CA mais se contrefout des types de client (fidéle ou non). on oppose donc Yield et CRM ... en théorie.
Par contre, il convient effectivement de dire que le CRM permet de faire du Yield ( à long terme) et il est un grand allié et qu'en aucun cas, on ne se privera des revenus venant du CRM sous prétexte qu'il faille du rendement à court terme. Et c'est là, l'argument qu'un directeur ou un reponsable cial pourrait donné à un revenu manager peu regardant des clts fidèles....
(pour répondre à la question de Stéphanie et comme le disait THB, la décision de prendre un client plutot qu'un autre ne dépend pas d'une pax mais plutot d'une situation où les intervenants vont discuter et négocier...comme d'habitude.)
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Steph.
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MessagePosté le: Lun 09 Aoû, 2004    Sujet du message: J'ai trouvé Répondre en citant

J'ai trouvé qq chose qui peut nous mettre d'accord.
Steph, vous parlez des systèmes de RMS, voila pourquoi nous sommes en décalage avec ce qui dit ANNAK.

La plupart des RMS basent leurs recommandations sur une barrière tarifaire mobile ou bid price. Certains incluent des gestions de durée de séjour puissantes. Mais le fonctionnement de base est là.

Mais un RMS n'est pas tout le yield et ne se résume pas à une machine.

Le Yield optimise le rendement d'une capacité contrainte. Personne n'a dit que ça devait être positif à court terme, mais dégrader le moyen ou long terme. La dessus nous sommes tous d'accord, je pense.

Steph, je vois que vous focalisez sur les clients fidèles et sur le CRM. Je me permettrais une autre approche. Celle de focaliser sur la qualification des clients. On détermine quelle est le poids du client de manière annuelle par exemple. Sa périodicité, fréquentation, JDS, consommation, tarif, etc. On peut alors voir objectivement si le client est "à prioritiser", qu'il soit fidèle ou pas. On peut aussi analyser de cette manière les clients, stés, partenaires, comptes, etc auxquels on peut porter une attention particulière. Et même sur lesquels, on peut faire des efforts de fidélisation.

Car une action visant uniquement à conserver des clients fidèles n'est pas proactive, ni une démarche d'optimisation. On sait qu'une érosion naturelle des comptes survient. Qu'on ne garde pas un client pour la vie et qu'il faut continuer à en conquérir d'autres. Il ne suffit plus de nos jours d'être "bon hôtelier" il faut aussi géger plus finement la rentabilité en choisissant qui doit être privilégié. A qui on donne accès à des tarifs et des conditions avantageuses.
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Steph



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MessagePosté le: Mar 10 Aoû, 2004    Sujet du message: système Répondre en citant

Bonjour à tous,

Après relecture, c'est vrai que je raisonnais en termes de systèmes et de RMS. Effectivement, je pense que le yield dans une démarche aboutie ne peut se passer d'un système... c'est la raison pour laquelle j'ai présenté le truc de cette façon. Méa Culpa..

Mais si on part du basic :

Vous etes bien d'accord avec moi que le Yield management peut poser la problématique de refuser des clients fidèles (CRM) si on part du principe qu'on ne regarde que les contributions pour décider ou non d'accepter une réservation à un jour J (Yield) ? (c'est peut être là où ça coince ?)

==> c 'est pour ça qu'on doit s'attacher à gérer les 2 (je pense que là, on est tous d'accord).

Maintenant, vous proposez de faire du yield en prenant en compte votre BP pour optimiser le rendement de la capacité contrainte. Là Ok ; mais ensuite comment choisir une résa ou pas si on se base sur la "qualification des clients" ?
Vous demandez aux Opé. de connaître le poids des clients annuels pour qu'ils prennent la résa ou vous avez un autre système qui le permet ? ceci m'intrigue ...
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MessagePosté le: Mar 10 Aoû, 2004    Sujet du message: Le poids du client Répondre en citant

Le poids du client en question.

Le Yield et le CRM ne doivent pas s'opposer et un 3ème élément peut faire le lien.

Essayons de dissocier les 3 techniques et de faire la part de la théorie et de la pratiques:

Yield : basé sur une prévision de demande par segment. On peut ensuite trier par segment ou niveau tarifaire. Certains systèmes proposent de placer des comptes ou segments dans des catégories qui ne sont pas managées par des barrières tarifaires. Un peu comme du "Run of the house". Mais la décision de placer ces comptes à ce niveau appartient au départ à l'hôtelier. Il n'a souvant pas le moyen objectif d'évaluer réellement le poids de ses clients. Et ce de manière indépendante du prix pur et dur.
Lorsque vous fonctionnez avec un Yield informatisé et que vous appliquez les recommandations manuellement pas de prob. A vous d'essayer d'évaluer l'opportunité de garder ou d'exclure certains comptes du champ du Yield. Quand vous fonctionnez avec un Yield "2 ways interface" où les recommandations du Yild System sont remontées directement ds le PMS, c'est plus délicat. Il s'agit d'exclure au départ du champ du bid price ou du hurdle rate ces comptes, pour que le système ne les ferme pas automatiquement.


CRM : le plus souvent il s'agit de systèmes qui retracent un historique de production détaillé. On y adjoint des possibilités de comparatifs d'une année sur l'autre. Les modules de communication permettent d'effectuer mailing, fax mailing, emailing. De personnaliser des newsletter et de mieux évaluer de type de communication à effectuer lors d'un renouvellement de contrat.

Poids du client : il s'agit à partir des données du PMS et d'autres facteurs de déterminer parmi une vingtaine de points d'appui différents, ce qu'est la valeur économique du compte ou du client et sa contribution à la marge. Cette technique est très peu employée par les hôteliers. Le plus souvent ils disent connaitre déja leurs clients. Lorsqu'on rentre ds le détail, ils sont très étonnés et les résultats du "client weight analysis" révèlent pas mal d'inconnues et remet à plat des habitudes et idées reçues.

On voit bien l'intérêt et la complémentarité des 3 techniques. Elles sont toutes axées vers l'optimisation et agissent à différents niveaux.

Connaître le poids économique de ses clients
Anticiper la demande et ajuster son offre
Communiquer

Je vous rejoint entièrement sur le fait qu'il n'y ait pas de processus complet informatisé. Il serait intéressant d'en créer un. Mais ça ne veut pas dire qu'on ne peut rien faire en attendant. Manuellement, ça marche très bien. Cela impacte fortement l'organisation d'un établissement en général et permet d'ajuster les méthodes de travail, la stratégie et la communication ciale. Les résultats financiers sont à la mesure de l'implication des responsables, il n'y a pas de mystère.

Alors, je propose que nous ne nous arrètions pas à la connaissance des différentes techniques "vues au travers des systèmes" ils sont forcément restrictifs. Leur apport est certain et doit souvent être adapté et complété pour réellement être efficace, voilà tout.

Vous avez raison Steph quand vous dites que ne regarder que la contribution au jour J n'est pas la meilleure chose à faire. Justement, la pratique de l'optimisation ne se résume pas à cela. C'est pourquoi il y a des Yield Managers qui utilisent des outils et des techniques particulières et ont un rôle stratégique ds l'entreprise. Autre que celui d'appuyer sur le bouton du RMS, s'entend.
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Steph



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MessagePosté le: Lun 16 Aoû, 2004    Sujet du message: client weight analysis Répondre en citant

Bonjour à tous,

Hum, très interressant ce "client weight analysis" qui permet d'avoir une approche en amont des clients et de leurs valeurs. Je vous avoue que je suis très interressé de la manière dont vous réalisez cette étude et des critères utilisés pour se faire même si ...


La vingtaine de points d'appui que vous utilisez sont d'ordre quanti ou vous avez du quali pour déterminer le poids du client ?
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MessagePosté le: Lun 16 Aoû, 2004    Sujet du message: Bonjour Steph Répondre en citant

Bonjour Steph,

La méthode du Client Weight Analysis est quantitative. Elle se base sur des critères objectifs. Tout y est chiffrable. Ce n'est pas uniquement du volume ou du prix, mais un faisceau de critères convergeants. Sur cette base, on peut ajouter du qualitatif plus subjectif, en toute connaissance de cause. Et ensuite travailler en Yield et en CRM plus efficacement.

Nous avions déja parlé de cette méthode d'évaluation il y a qq temps, mais je ne sais plus où ..... la taille des forums augmente .....

En fait, nous avons renoncé à proposer ce type de prestation avec RevDev. Un produit de 2 jours de conseil et évaluation sur le sujet avait été formalisé en Mars 2003. Ce type de prestation n'existe pas non plus ailleurs, mais maintenant, je sais pourquoi ..... après qq prises de contact sur le marché, ça n'intéresse personne. Ci dessous, le pré-load de la prestation en Anglais :

Citation:
Coming soon : Guest Value Management seminar under construction ...
Evaluate the opportunity cost against real guest value for your hotel. Five “value factors” are taken into account within the “Guest Value Management” process, such as : revenues, seasonality, inventory, customer and market value. Included are a range of criterions such as : extra revenues, reliability, consistency, loyalty, distribution costs and many other factors revolving around mid and long term Sales and Marketing strategies, Guest relations optimisation and profitability.

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