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Pas de yield management sans segmentation ?

 
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Zorm



Inscrit le: 22 Sep 2003
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MessagePosté le: Ven 15 Juil, 2005    Sujet du message: Pas de yield management sans segmentation ? Répondre en citant

Un message récent sur le forum contenait cette phrase :
Citation:
pas de segmentation = pas de revenu management
.

C'est peut être l'occasion de lancer un sujet étude de cas.

Pensez vous que la segmentation soit indispensable à la pratique du Yield Management. Si oui pourquoi ? Si non, merci d'illuster par un exemple.

A bientôt - Zorm
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Salutations - Zorm
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Bourbaki



Inscrit le: 15 Juil 2005
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MessagePosté le: Ven 15 Juil, 2005    Sujet du message: segmentation, encore et toujours Répondre en citant

La tendance dans le transport aérien va à la desegmentation. C'est ce que font les low-cost, c'est ce que commencent à faire quelques Major comme British Airways. On assiste donc à une dynamique de yield à l'envers, où la demande se concentre sur le tarif le plus bas disponible, créant un effet de "spirale down".

Les derniers modèles à la mode proposent de distinguer la demande "priceable" et la demande "yieldable". La première concerne les pax qui se réservent sur le plus bas tarif disponible. La seconde intègre la demande qui s'exprime sur un tarif donné alors qu'un tarif moins cher était disponible. Dans ce cas, c'est la condition tarifaire associée au tarif qui intéresse le client (remboursable, échangeable, pas de sunday rule, etc.).

La segmentation permet de compartimenter la demande et d'éviter cet effet de spirale down en forçant le client à se réserver sur un tarif plus élevé s'il désire avoir plus de libertés (liberté de changer sa réservation avec ou sans pénalité, de se réserver jusqu'au jour du départ, de faire l'aller-retour dans la semaine, etc.).

Sans cette segmentation, il ne nous resterait qu'un bien pauvre yield. Il serait tout juste dicté par des seuils de remplissage par classe qui, une fois atteints, déclencheraient la fermeture de la classe en question pour forcer le buy-up sur une classe supérieure.

La segmentation est donc un préalable essentiel pour faire un bon yield.
Sans elle, inutile de calculer des demandes et des espérances de recette par classe tarifaire, inutile même de dimensionner ces classes. Il suffit d'imposer des seuils de remplissage de manière empirique et de faire trotter l'âne.

Bourbaki
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CRYPTO
Invité





MessagePosté le: Ven 15 Juil, 2005    Sujet du message: Segmentation Répondre en citant

Je défend aussi la segmentation. Je ne crois pas qu'on fasse du bon travail sans elle. On voit trop de politiques basées uniquement sur les prix. Boubaki le constate dans l'aérien, nous le voyons aussi dans le tourisme. Ce n'est pas une solution de différencier les offres uniquement par les prix. A quand un offre unique s'adressant à tout le monde avec une course au plus gros discount ? J'espère pas pour bientôt.

Je ne vais pas comment faire de Yield sans segment, puisque c'est ce qui permet de différencier les prix en fonction des familles de clients. La mode dans le tourisme est de faire du simili yield en travaillant seulement les canux web et les prix. Pas la gestion de l'espace. Je ne craois pas que nous devions rentre dans ce jeu pour être efficace. Sans ça, c'est la course au discount perpépuel.

Meilleures salutations - CRYPTO
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THB - RevDev



Inscrit le: 06 Sep 2003
Messages: 381
Localisation: Paris - France

MessagePosté le: Dim 17 Juil, 2005    Sujet du message: Technniquement c'est possible, mais pas le mieux Répondre en citant

Hello Bourbaki, content de vous revoir sur le forum, welcome back (ça fait 2 ans non ? How are you ?). D’ailleurs nous sommes d’accord et aussi avec Crypto.

Je te vois venir mon Zorm. Je préfère le 1er débat que tu as lancé, car celui ci est plus « border line » J’y répond rapidement : Sur l’autoroute du Yield on utilise les segments. Si on prend la bande d’arrêt d’urgence on s’en passe et on pratique quand même, c’est possible techniquement. Mais je ne conseille pas trop de zapper les segments si on est pas très préparé.

Exemple : supposons qu’il n’y ait aucune différenciation de segment et donc aucun autre prix que le tarif affiché. A partir d’une prévision de demande, on pourra en période de forte demande :
-privilégier la double occupation
-favoriser la clientèle habituée ou à fidéliser consommatrice de nuitées également en dehors des périodes chargées
-favoriser mes marchés les plus porteurs commercialement
-sélectionner les durées de séjour permettant de remplir les dates périphériques + faibles, etc

En période de faible demande, on pourra :
-en profiter pour accueillir des eductours
-proposer la consommation de nuitées gratuites accumulées par les programmes de fidélisation
-travailler le surclassement et l’upselling
-offrir des prestations annexes, etc
-communiquer sur des évènements par marché

Vous remarquez que je n’ai jamais touché aux prix. J’ai pourtant fait du Yield Management, puisque me basant sur une prévision de demande, j’ai managé la disponibilité de ma capacité de manière à d’une part accueillir les clients les + rentables et les privilégier commercialement sur le long terme. D’autre part, j’ai profité de périodes creuses pour également lancer des actions commerciales et mieux remplir mon espace.

Il existe d’ailleurs sur le marché 1 RMS qui travaille essentiellement sur les LOS. Ca ne veut pas dire que c’est le + efficace, mais ça existe. D’ailleurs, la plupart des RMS remoulinent les segments par classes de tarifs, pour bâtir leurs recommandations et barrières tarifaires.

Si je rentre davantage dans une logique de tarifs, mais toujours sans segmenter, je vais :
-avoir un calendrier comportant une saisonnalité de base
-modifier ma tarification à la hausse ou à la baisse en fonction des prévisions de demande indépendamment des saisons.
-je vais proposer des promos type 3=4, % de discount, etc.
-Je vais me servir des canaux de distribution, tous segments confondus pour communiquer avec le marché sur du « produit prix » etc

Au final, j’ai également pratiqué le YM en gérant un espace conjointement à une tarification. Cela dit, pour ceux que ça tente, le mono tarif et mono segment est plutôt à éviter sauf exception, tant il est simple de segmenter correctement. A partir de là, il est beaucoup plus commode de s’y retrouver et l’impact des actions de Yield est nettement plus marqué. De plus, la segmentation ne sert pas qu’au Yield et il est particulièrement utile de la conserver et / ou de la créer de manière soignée. A titre d’exemple, on peut sortir couramment un minimum de 10% à 15% d’optimisation sur un établissement avec segmentation, sans trop de difficulté. Sans segmentation et avec du mono tarif, on sort plus difficilement 5%, mais c’est faisable. Question de choix et d’efficacité.

Sans répondre au sujet pricing versus Yield, je crois que la meilleure chose n’est pas de choisir entre telle ou telle technique. Une bonne culture Sales et Mkg, alliant et utilisant à bon escient Pricing, Yield, CRM, techniques de commercialisation traditionnelles et nouvelles technologies, est le + efficace.
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Thierry Blottin
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Zorm



Inscrit le: 22 Sep 2003
Messages: 347
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MessagePosté le: Lun 18 Juil, 2005    Sujet du message: Meilleure efficacité avec segments Répondre en citant

J’étais certain que le sujet te plairait. Joli exercice de style.
Mais nous sommes en phase, le yield sans segment, c’est comme la bière sans alcool, ça existe, sans plus.
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Salutations - Zorm
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mcarricano



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MessagePosté le: Ven 22 Juil, 2005    Sujet du message: Discriminer Répondre en citant

Je suis d'accord : sans segmentation pas de yield, pas de prix... La segmentation c'est ce qui permet, en amont, de discriminer les acheteurs en fonction d'un grand nombre d'éléments, la sensibilité au prix entre autres, et qui permettra d'évaluer la nature hermétique des différentes classes. Et par suite, de ne plus faire porter la discrimination des différentes offres seulement sur les prix, mais également sur les conditions tarifaires qui sont la clé d'une rentabilité maximale pour chaque classe.
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THB - RevDev



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MessagePosté le: Dim 24 Juil, 2005    Sujet du message: Segmentation Répondre en citant

Petite précision : tous les intervenants défendent la segmentation et moi également. Farouchement d’ailleurs !
Comme le dit Zorm, mon post précédent était simplement un exercice de style.

Il peut cependant être utile de décortiquer les rouages de l’optimisation et le fonctionnement du Yield. Il m’est arrivé de tomber sur des hôtels qui avaient trop ou pas assez de segmentation, inventory, tarifs, canaux, et. D’autres avaient des contraintes particulières de commercialisation ou liées à la configuration physique des bâtiments ou de l’implantation, etc.

Dans ces cas, les solutions sur mesure sont à inventer pour personnaliser parfaitement le processus d’optimisation et obtenir des résultats concrets.

Ces interventions sur mesure pour s’adapter aux contraintes des hôtels nécessitent une maîtrise de tous les rouages techniques et opérationnels du yield management, mais aussi du management et de la gestion hôtelière dans son ensemble.

On peut être amené à trouver des solutions pour faire du yield, sans segment, sans canaux, sans différenciation tarifaire marquée. Avec des inventaires flat, discrete, nested, des structures tarifaires linéaires, saisonnières, polygonales, etc

En dehors de ces exceptions, je suis parfaitement d’accord avec Brown et tous les intervenants, pas de Yield « efficace » sans segmentation !
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Thierry Blottin
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MessagePosté le: Jeu 27 Oct, 2005    Sujet du message: Répondre en citant

Bonjour tout le monde,

je viens d'arriver ici, bien que je lis le forum depuis qq temps et je doit dire je suis etonné par les membres present et active ici: bravo!

Comme mon sig l'indique je me connaît pands le Yield dans l'hotellerie donc soyez patient j'essaie d'apprendre, quoique ca resemble bcp a du aerien.

Deuxieme chose c'est que ma langue maternelle n'est pas le francais donc egalement je vais probablement ecrire des choses non-francais.

Pour revenir au sujet: Comme indiquer dans le premier post le marche vas plutot aller la desegmentation (exemple BA): bienque en apparence cela est vrai, derriere les ecrans des mecanismes marchent qui font tout pour garder la segmentation en place (pas encore tout a fait parfait mais BA est tout pret). Les ventes internet chez les grands sont en hausse car ils essayent de donner l'image que la segmentation est en train de disparraitre, mais BA par exemple fait de la segmentation avec des mecanisme derriere qui feront en sorte que meme si les regles tarifaire ne sont plus utiliser, ils sont appliquer sans que le passager soit au courant. (Segmentation cachee?)

Dans mon domaine (low-cost), la segmentation se fait plus (ou quasiment) en effet, malheuresement, mais cela est plus par les condititions du marchee que la volonte de RevMgmt. Comment faire la competition a FR (Ryanair)/U2 est la plus grande question.

La desegmentation a eu comme consequence que le Yield a baisser, cela pour une periode tres courte dans ma boite car ca a ete remplacer par des regles et segmentation caché (Price Sensitive vs Time Sensitive).

J'espere de ne pas avoir dit trop de conneries et avoir ete claire en francais. et comme je dit j'ai encore bcp a apprendre.


Kirnanog
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Kirnanog



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MessagePosté le: Ven 28 Oct, 2005    Sujet du message: Répondre en citant

je n'etais meme pas loguer. ca c'est un bon debut!!
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Je ne connaît rien du Yield dans l'hotellerie, je suis juste ici pour apprandre, donc ne me tuez pas si je raconte des conneries
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THB - RevDev



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MessagePosté le: Ven 28 Oct, 2005    Sujet du message: Bonjour Kirnanog Répondre en citant

Bonjour Kirnanog,

Merci de votre intervention, ce que vous dites est très intéressant. Le phénomène de dé-segmentation existe aussi dans l'hôtellerie, principalement à cause de la e-distribution. Certains voient dans ces canaux de distribution des segments et pensent que les différenciations ne se feront bientôt que par la tarification. Je pense le contraire. Le couple price / Time sensitive peut effectivement constituer des axes de différenciation, mias ne remplace pas la segmentation. Je crois que nous allons assister à une nouvelle montée en puissance du CRM (customer relation management) qui permettra de mieux différencier la clientèle et la toucher de manière précise. C'est en partie cette différenciation qui permettra une meilleure application du Revenue Management, au travers de modélisations de comportement d'achat et de prévisionnels de demande. Nous voyons par votre témoignage que finalement aérien et hôtellerie font partie de la même mouvance et sont plus proches qu'on ne pourrait le penser en terme de RM.

Merci à vous et à bientôt le plaisir de vous lire (rassurez vous, votre Français est très compréhensible)
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Thierry Blottin
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zrellYM



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MessagePosté le: Lun 06 Nov, 2006    Sujet du message: Répondre en citant

"La demande devient fragmentée davantage. Pour s’y adapter, les entreprises de service devront personnaliser leurs prestations pour des segments de plus en plus étroits. On passe ainsi de la segmentation traditionnelle à la micro segmentation pour arriver finalement au segment d’un seul client.

Le Yield Management tient compte des coûts et des informations marketing sur les segments de marché pour distinguer les différentes catégories de clients et les éléments auxquels ils sont sensibles . En fait, il existe deux types de segments, les sensibles aux prix et les non sensibles aux prix.

Généralement, le segment des sensibles aux prix regroupe les clients qui visent le loisir, qui réservent tôt, qui dépensent moins et qui choisissent la basse saison. En revanche, le segment des non sensibles aux prix est formé des homme d’affaires, qui se manifestent lorsque le besoin se présente, acceptent de payer un prix plus élevé, dépensent plus et n’accordent pas un intérêt à la saison de la réservation. L’existence d’un segment de consommateurs sensibles au prix paraît intéressante. Ce segment peut accepter des restrictions significatives réduisant sa flexibilité.

Ces restrictions excluent cette catégorie de consommateurs d’autres services destinés au segment des homme affaires tels que le choix de la durée totale du séjour ou de la date de départ pour un voyage. L’intérêt lié à la segmentation de la clientèle dans l’application du Yield Management s’explique aussi par son impact positif sur la prévision de la demande.
La prévision est une décision stratégique dans la mesure où l’acceptation d’une réservation à un tarif réduit prive l’entreprise de service de la possibilité de vendre cette unité à un prix supérieur.

Sur la base de la prévision de la demande de chaque segment de marché, l’entreprise de service pourrait déterminer le nombre probable d’unités à offrir dans chaque classe tarifaire et le moment adéquat du passage d’un tarif à un autre . Elle aurait aussi la possibilité de réduire les places réservées pour le segment le moins rentable.

Aussi, la connaissance des caractéristiques de la demande de chaque segment de marché permet-t-elle à l’entreprise de service de prévoir ses modulations tarifaires. Les comportements d’achat et de consommation sont prévisibles et spécifiques à chaque segment. Ainsi, les profils temporels des réservations et des annulations sont donc suivis avec précision.

Toutefois, une bonne prévision de la demande permet à une firme de service d’éviter qu’une unité à tarif plein soit refusée alors que les unités à tarif réduit soient encore disponibles. C’est pourquoi, il est intéressant d’encourager les individus sensibles au prix à réserver longtemps à l’avance pour bénéficier d’un tarif réduit." IMEN ZRELLI

C'EST UNE PARTIE DE MA THESE DE DOCTORAT LA OU J'AI TRAITE L'INTERËT DE LA SEGMENTATION POUR LE YM.

THESE INTITULEE : "MODULATION TARIFAIRE ET SECTEUR TERTIAIRE: QUELLE CONTRIBUTION DU YM"
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Zorm



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MessagePosté le: Lun 13 Nov, 2006    Sujet du message: Merci de votre participation Répondre en citant

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